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以產業整合為基礎,聚焦休閑農業增效

放大字體  縮小字體 發布日期:2019-01-14  瀏覽次數:8800
內容摘要:規劃設計、產品創意、市場營銷是休閑農業開發必備的三個重要環節。近些年,休閑農業產業規模不斷擴大、業態類型不斷增多,但大多

規劃設計、產品創意、市場營銷是休閑農業開發必備的三個重要環節。近些年,休閑農業產業規模不斷擴大、業態類型不斷增多,但大多按照資源開發的模式,沿著先設計、再創意、最后營銷的路徑開發項目。由于專業化程度不斷提升,設計、創意、營銷往往需由三個不同的團隊執行,加之團隊之間不易融合協作,導致很多項目“有資源無產品”或“有產品無市場”,消費者認可度不高、經營效益較低。

隨著移動互聯網時代的到來,以需求為導向的產品研發正成為主流,市場定位更加精準,經營效益得到提升。休閑農業要順應發展形勢,由資源開發模式向產業整合模式轉變,按照營銷、創意、設計的反向路徑開發項目。其一,有助于將被動式的渠道營銷變為主動式的社群營銷,降低營銷成本。其二,有助于以旅游需求統領項目開發的各個環節,增強融合發展。其三,有助于樹立旅游形象、構建區域品牌,促進提檔升級。由此,休閑農業的營銷理念就顯得尤為重要。具體而言,應在受眾、主題、內容、載體、深化五個維度予以關注,并將其貫穿在項目開發始終。

一是要聚焦“小眾化”群體。在信息爆炸的環境中,傳播呈現“去中心化”趨勢,小眾傳播的粘性和轉化優勢愈發凸現,面向大眾的渠道營銷正在向社群營銷轉變,由此供需雙方可以深入溝通,構建緊密關系,實現心理層面的深度契合與交融。近些年,旅游逐漸細分出“商、養、學、閑、情、奇”六大市場。休閑農業同樣要精準定位于細分市場,深刻理解特定需求主體,并為之創造價值。如海淀區田媽媽農樂園打造的鄉村戶外親子樂園專門面向2—7歲的兒童;密云區北井小院開發的民宿定位于中年人群的休閑度假需求;朝陽區藍調莊園打造的櫻花景觀與動漫主題緊密結合。

二是要嵌入消費者價值觀。隨著消費升級,產品的價值正在從具體到抽象、由實到虛進入精神層面,營銷開始與消費者的生活方式和生活狀態對接,使之成為承載著特殊意義和情感、富有文化意味的標簽符號。休閑農業是情感性、審美性、心理性價值含量較高的產品,游客的本質需求往往是內在的精神層面的要求。因此,休閑農業要讓游客的精神需求找到表達的出口,它或是生活態度、或是理念主張、或是情感訴求、或是審美趣味、或是個性彰顯。游客在理解、認同后,會大大增加對產品的認可度和忠誠度。如密云區老友季鄉村民宿將主人的生活方式、鄉村情感融入到產品中去,游客獲得的是高于餐飲、住宿需求的精神滿足;昌平區三生萬物家庭農場將其對自然、生態、循環的理解融入到農業生產、建筑設計、活動開發之中。

三是要迎合旅游消費動機。消費者傾向于接受與其狀態相符合的新信息,排斥與其經驗知識不相符合的內容。因此,營銷結合產品的內在品質,將消費者已經存在但未曾言說的心理期待挖掘和呈現出來。旅游動機是游客對旅游的心理期待,主要包括消除緊張、寧靜身心、休養身體的自然性動機,向往和追求新奇事物的探新求異動機,滿足社交、自我完善的社會性動機。休閑農業要聚焦于旅游動機,開發“源于鄉村生活、高于鄉村生活”的產品,以此代替和彌補城市化生存的不足。如延慶區山楂小院將鄉村的樸素、自然融入民宿,呈現出自在、平和的生活狀態;大興區呀路古熱帶植物園融入了西南少數民族風情的熱情與快樂。

四是要講述一個精彩故事。故事營銷是通過故事情節的鋪設,讓受眾在潛意識中形成產品圖像,進而影響和同化認知的營銷方式。講好營銷故事,要讓消費者成為主人公,并借助非語言工具,合理地嵌有影響力的外部話題,將幸?鞓啡谌氘a品之中。因此,休閑農業要以游客作為主人公營造體驗場景,用更貼近生活的故事情節將各類產品串聯起來,賦予產品人格化特征,使之鮮活更有生命力。如昌平區洼里鄉居樓的洼里博物館將一個個鄉村故事融入展品之中,游客通過參觀見證了洼里村的歷史變遷;房山區尚大沃聯福農場建造了動畫片中“光頭強的家”的場景,開發了與之相配套的體驗活動;豐臺區五洲植物樂園將西游記場景與農業景觀、娛樂設施相融合。

五是要促進游客參與創造。消費者是信息的生產者和傳播者,由消費反饋到產品端響應的生產模式成為深化與消費者關系的重要方式。消費者介入程度越深,對產品的估值就會越高。因此,休閑農業要建立獲取游客愿望、想法,體會態度、情感的溝通機制,重視游客的主體性和創造性,使其參與到產品價值創造的過程中,最終建立與游客長期合作相互信任的關系。如海淀區小毛驢市民農園、三元農場,豐臺區怪村都市農業體驗園等為游客提供的租地種菜服務,其本質就是在建立農場與游客互動交流的平臺;朝陽區中農春雨休閑農場、順義區尺木無山將孩子創作的涂鴉作品長期保留下來,并將其融入到農場的景觀之中。

農村網  責任編輯:農村網
 

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