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  • 從“機海戰術”到“機皇戰術”,聯想手機業務轉型依舊艱難

    釘科技 2021-06-14 08:09:51

      【釘科技報道】11月3日,聯想集團業績溝通會,楊元慶:“未來品牌整合會進一步加強,Moto將會是我們未來智能手機的唯一品牌?!?/p>

      29億美元收購摩托羅拉之后,聯想在手機業務上終于失去了“聯想”。這也預示著,昔日國產手機的“中華酷聯”,再不可能重現江湖。

      “假如人類失去聯想,世界將會怎樣?”這個雙關意味明顯的句子,在聯想的廣告語中堪稱經典,那么,失去聯想品牌的聯想手機業務將會怎樣? 

    為何從換帥到換帥?

      業績溝通會當天,楊元慶的聯想內部信中還提到了一件大事:管理層重構。

      其中,聯想集團高級副總裁、原移動業務集團聯席總裁陳旭東將接替退休的高級副總裁王曉巖負責聯想全球服務業務。移動業務則由聯想集團公司高級副總裁喬健接手。

      這讓聯想移動業務的換帥速度在外界看來為“頻繁”。因為在去年中旬,陳旭東剛剛接替了劉軍,擔任聯想集團執行副總裁、移動業務集團總裁、摩托羅拉移動管理委員會主席。

      不過,相對于陳旭東接替劉軍之后的劉軍離職,陳旭東被接替的過程就顯得平和了許多。盡管,數據表明,2016年聯想移動業務第一財季營業額為17億美元,同比減少6%;Q2季度營業額達17億美元,年比年減少6%,若不計入匯率波動影響接近持平,聯想集團全球智能手機銷量同比下跌31%。

      在釘科技看來,如果與對現有業績的考量絲毫無關,盡管明面上陳旭東是去補位,但換掉陳旭東的舉動依然會顯得突兀。

      楊元慶的另一舉動似乎可以佐證釘科技的判斷,只保留一個品牌的做法,是對陳旭東此前移動業務發展思路的修正,陳旭東認為,聯想的移動業務需要MOTO、ZUK和聯想vibe在各有側重(定位和價格段)的前提下三線協同發展。

      另外,楊元慶曾提及中國是“唯一一個”年比年業績有所下降的區域,顯然,管理層對手機在中國的銷售業績并不會滿意。

    戰術從機海到機皇?

      在釘科技看來,聯想的戰術有可能從機海(多品牌、多型號)到機皇(比如:MOTO Z系列),雖然這可能并不是聯想手機業務能夠振興的關鍵。但在試圖獲得業績增長的聯想手機業務而言,這卻是必要的嘗試。

      聯想曾每年發布數十、上百款手機。在2013年成功收獲國內手機市場占有率第二、全球手機市場份額第四的地位。

      有早些時候的報道顯示,起初,劉軍被派去接管手機業務時,聯想手機的市場份額只有0.9%,力推的樂phone則未能在市場中立足。

      “如果沒有規模,就無法在行業里立足。因為規模決定了采購成本,決定了上游廠商的支持力度?!边@是劉軍在上任之后講到的一句話,也體現了他根植于PC業務的標準硬件思維。


    聯想A60

      聯想與聯發科合作,推出雙卡雙待的千元智能手機A60,在多數主流品牌2000元左右的定價中殺出一條血路,奠定了聯想機海戰術的基調。但隨著供應商渠道的緊縮,機海戰術弊端顯現,當時的聯想品牌有樂phone、聯想、樂檬、vibe、zuk、moto等,不僅十分混亂,而且以低端產品為主,品牌調性和辨識度不強,同時使得聯想本身難以專注某些產品。比如,在當時,品牌價值和影響力高于聯想手機本身的摩托羅拉,并未得到妥善處理。

      而在釘科技看來,混亂的不僅是聯想旗下的各個手機品牌,還有聯想本身的戰略。

      聯想似乎一直在做嘗試,但從未有明確、篤定的思路,比如,釘科技認為,ZUK明顯是對標包括小米在內的互聯網品牌的產品,而“獨立”的ZUK在今年上半年回歸聯想移動,則從側面顯示出這種思路的失敗。摩托羅拉在聯想手機國際化的過程中起到的作用有限,更多的則是將頹勢傳導給聯想:聯想2015至2016財年第二季度,由于收購摩托羅拉和清理智能手機庫存消耗了大量資金,出現了六年來的首次虧損,虧損額達7.14億美元。

      在釘科技看來,只保留MOTO品牌,在幾個月前,發布MOTO Z時可以看到端倪,當時,楊元慶曾公開表示:“Moto Z是聯想收購Moto以后最具代表性的一款產品。在過去很長一段時間里,智能手機已經缺乏創新,同質化嚴重,但模塊化的想法和設計,既不增加手機的負擔,將更多的功能和應用放到手機里去,同時又擴展了手機的應用和發展空間。行業里迫切需要這種創新……”

      釘科技認為,聯想手機在聯想品牌已經被市場模糊、張力減弱的情況下,選擇合一MOTO品牌,可以稱得上背水一戰,聯想接下來的動作唯有集火打造一個品牌,產品上也有望更加聚焦,MOTO將搭載ZUK的ZUI而放棄VIBE UI,算是一個開始。

    并未吸取足夠教訓!

      轉變對于聯想固然可喜,只是聯想似乎并未吸取足夠教訓!

      楊元慶提到的“聯想智能手機在海外賣得比中國好”以及“唯一”業績下降的中國市場,勢必是要在國內市場下功夫,不過,合一MOTO品牌,未必會讓這個想法如意。


    在上半年國內智能手機整體市場銷量數據中,聯想排名11(數據來自賽諾)

      首先,MOTO在未來的手機業務中占主導地位,對聯想進一步拓展海外市場有明顯好處,但與聯想重振國內市場的愿望是相左的。

      其次,即便是希望通過先穩定海外市場來曲線救國,MOTO就需要擺脫低價沖量的惡性循環,盡快樹立中高端的品牌形象,因為,不能立足中高端的品牌無論在國外還是國內,最終避免不了被淘汰。

      而MOTO Z雖然是好的嘗試,但其目前取得的成績(目前銷量在100萬部左右,到12月總目標為300萬),并不足以滿足聯想的預期。

      再次,在全球手機市場緊縮的情況下,未能在國內很好立足的聯想,本身要面臨頗大的風險。

      另外,作為移動業務的新掌門人喬健在內部信中說:“品牌建設和營銷推廣既是業務的重點,也是我的老本行,這讓我對這個新崗位充滿期待?!?/p>

      可見,對于喬健本人和聯想管理層而言,聯想在國內市場欠缺的是營銷。

      問題是,國內市場中,聯想已經缺乏渠道支持,現有營銷投入與領軍的華為、OPPO、vivo等早已不處于同一量級。

      在對手的壓力下,聯想的手機業務在營銷、渠道、本地化設計上都與競爭對手有一定差距,劉軍就曾表示“聯想在開放市場沒有做好,這是聯想目前最大的問題”。

      未來,MOTO的渠道能力將牽扯喬健的主要精力。時間會成為主要考驗,而聯想手機的未來就變得不明朗。

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