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  • 特朗普和希拉里給個人品牌建設帶來的四個啟示

    家族企業雜志 2021-05-04 07:00:33

    來源:《家族企業》雜志

    (微信公眾號ID:jiazuqiyezazhi)

    文: ?瑪拉·塔巴卡


    品牌開發是企業家最重要的工作之一,不過就打造個人品牌而言,恐怕沒人比總統候選人更駕輕就熟的了。毫無疑問,在剛剛過去這場美國歷史上最激烈的選戰之中的希拉里·克林頓和唐納德·特朗普,為營銷者提供了諸多寶貴的啟示。



    特朗普勝在“通過設計的品牌”、“要點陳述”、“獨特的品牌主張”;希拉里長于“品牌調性氣質”、“特色故事”、“特色服務”。


    品牌策劃師卡琳·勒蘭德(Karen Leland)在其名為《品牌映射戰略:設計、打造和提升你的個人品牌》(The Brand Mapping Strategy: Design, Build, and Accelerate Your Brand.)的著作中,探討了兩人個人品牌打造的成功之處、面臨的挑戰以及我們可以從中獲得的啟示。


    她認為,無論是在商界、政界還是其他領域,任何品牌的成功都可以歸結為品牌在幾個重要方面的出色表現。我從中選取了四個方面重點討論,其中包括勒蘭德對希拉里和特朗普在各個方面表現的評價。


    通過設計打造品牌,而不是順其自然。

    特朗普:很顯然,唐納德將自己定位于億萬富翁中的異類,不欠任何人任何東西。特朗普將自己的形象精心打造成對抗正統傳統的候選人,并為自己與正統背道而馳深感自豪。他采用的總體戰略可以讓他以不同于典型的商界領導者和政客的面目參與競選。



    “非典型領導者”戰勝了“合格候選人”。


    希拉里:雖然她為提升自己“合格候選人”的形象付出了最大努力,不過很多美國人還是將她視為華盛頓政壇的保守派,并為她自然地打上了“女總管”的品牌烙印。最近,她開始改弦更張,試圖基于直言不諱、面面俱到的風格,尋找一條打造品牌的新途徑。


    個人品牌打造的啟示:從秘書到CEO,商界人士都需要從評估自己目前的個人品牌形象入手,并且客觀判斷個人品牌形象中設計成分和自然成分的比例。之后,評估目前的品牌的影響。你的品牌給你帶來了你希望的聲譽嗎?它創造了你希望的環境、帶來了你希望的反應嗎?如果沒有,那么,轉而打造一個更強大的個人品牌形象可能就是必須的了。


    要點陳述

    希拉里:在競選過程中,克林頓夫人一直將自己的營銷重點放在“我是女性候選人”上面,不過在桑德斯的支持者和年輕選民中間,她的這個特點并不那么吸引人。雖然希拉里身為女性總統候選人確實創造了歷史,而且讓她值得驕傲,但這個定位也是有缺陷的。而專注于能引起很多民主黨人和普通公眾共鳴的另一個要點,則能讓她獲得更理想的成果(不妨想一想奧巴馬的要點:希望和改革,而不是自己的種族)。


    特朗普:四個詞語構成的要點——“讓美國再度偉大”。這個句子已經成了他吸引選民的招牌,成了選民投他一票的理由。



    如今登上大位,特朗普面對的將是如何將自己的總體思想轉變成具體的政策。


    個人品牌打造的啟示:所有商界人士都應該在不到1分鐘的時間里展現出自己的品牌。如果在一個雞尾酒會上你被問及最常見的問題:“你是做什么工作的?”你能只用幾個簡短的句子激起聽者的興趣嗎?如果不能,你的要點陳述(anchor statement)就需要改變了。此外,重要的是,你要對自己的要點陳述會引起怎樣的共鳴以及如何讓聽眾接受給予注意。


    特色故事

    特朗普:特朗普不是專注于講述將自己引向總統競選之路的故事,而是將美國目前面臨的問題當作自己入主白宮的理由。不過這么做,他也錯失了將自己的品牌與參與競選更宏大、更具歷史淵源的理由聯系到一起的機會。


    希拉里:在加利福尼亞州的“超級星期二”大獲全勝之后,希拉里·克林頓談到了自己的母親,談到她對自己生活的影響,談到了最終將自己引向公眾服務之路的成長過程。



    希拉里巧妙地將自己的歷史與自己的敘事整合到了一起,并將以前學到的東西與自己現在的追求有機聯系到了一起。


    個人品牌打造的啟示:永遠不要低估一個出色故事的影響力。一個情感強烈(而且真實)的故事——你來自何方,以及自己的成長背景對你現在工作的影響的故事——能讓你與客戶、員工和同事心靈相通。你的品牌不應僅限于只言片語,也不應該僅限于簡短的“電梯游說”。否則,當事情出乎預料時,你的品牌會因此遭到傷害。最佳品牌含有多重互補信息(complementary messages),它們緊密地編織在一起,可以把你引向一個容易開啟、復雜而且深層次的溝通。


    特色服務

    希拉里:希拉里·克林頓品牌的核心是她在政府工作的豐富經驗,以及自己業已經過證明的能力——在一個成為自己最佳擂臺的政治體系中完成工作的能力。她在對外關系——尤其是美國目前的對外關系——上的獨到能力,為身為候選人的她賦予了參選的強勢地位。她有能力,而且愿意討論“如何”化解問題的根源。



    在這次選舉中,“經驗”也成為希拉里的負擔。華盛頓政治圈中玩弄手段的“圈內人”形象讓她無法獲得選民的信任。


    特朗普:幾乎與希拉里恰恰相反,唐納德·特朗普的品牌根植于“非”政府內部人士的商界人士這一背景。通過不斷言說自己在企業上的成功、談判特長以及商業頭腦,特朗普給選民傳達出這樣一種信息——總統應該更像一家公司的CEO而不是一國的首腦。雖然這種“不正統”的信息引發了很多人的共鳴,不過對特朗普不利的一面是缺乏具體政策,因此,很多選民對他擔綱這一職位的能力表示懷疑。


    個人品牌打造的啟示:清楚了解自己展示出來的品牌形象,并知曉如何利用自己的品牌與競爭對手較量,此外,還要找到一條述說自己的品牌時能激起他人信心的有效方法。你需要將自己的品牌支點放到那些構成自己的價值觀以及自己的職責的元素上。


    獨出心裁的風格能給你加分,但作用有限。有時候,除了表明自己的立場以外,讓人們確知你準備怎么達致目標會成為中心議題。不妨想想你在個人品牌展示過程中語言多于行動的環節,之后,要將兩者統一起來。

    (作者系小企業顧問,在企業和初創項目的咨詢業務上擁有超過25年的經驗。本文詳見于《家族企業》雜志11月號,版權歸《家族企業》雜志所有。未經本刊授權,不得轉載;經本刊授權轉載的,請注明來源。)


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